Jak sport stał się biznesem?

Współczesny sport coraz ściślej zaczyna łączyć się z biznesem. Jego pierwotna idea polegająca wyłącznie na propagowaniu aktywności fizycznej powoli ustępuje nasilającej się komercjalizacji. Uprawianie dyscypliny zyskało miano zawodu, zaś w organizacji wydarzeń sportowych dostrzeżono ogromny potencjał ekonomiczny i marketingowy. Sport zatem stał się zarówno źródłem rozrywki, jak i dochodów.

Profesjonalizacja sportu

Proces profesjonalizacji znacznego tempa nabrał w połowie XX wieku. Ponieważ doskonalenie umiejętności pochłaniało mnóstwo czasu, trudno było je pogodzić z normalną pracą zarobkową. Sportowców zaczęto więc traktować jako pracowników. Poza kontraktami czy nagrodami indywidualnymi, ich znaczącym źródłem dochodów stały się umowy reklamowe, począwszy od logo sponsora na stroju, poprzez występy w spotach reklamowych, a skończywszy na spotkaniach i kampaniach promocyjnych.

Podmioty sportowe zostały stopniowo włączane w obszar gospodarki rynkowej, a ponieważ dysponowały znaczącym kapitałem, zaczęły też na nią wpływać. Z uwagi na regulacje prawne, konieczne było przekształcenie stowarzyszeń lub innych organizacji sportowych, nie mających komercyjnego charakteru, w spółki kapitałowe, działające zgodnie z zasadami kodeksu handlowego. Wyodrębnił się osobny, sportowy sektor, w wyniku czego zaczął on wpływać na osiągnięcia ekonomiczne miasta, regionu czy państwa.

Komercjalizacja sportu

W efekcie sami zawodnicy jak i wydarzenia sportowe stają się produktem, zaś kibice konsumentami. Daje to ogromne pole do popisu w sferze marketingu, poszukiwania sponsorów i uatrakcyjniania organizowanych imprez. Widzowie coraz częściej oczekują przede wszystkim atrakcyjnego widowiska i profesjonalnej obsługi. Stadiony czy kluby sportowe w swoich nazwach zamieszczają tytuły firm, które zasilają ich budżet (np. PGE Arena Gdańsk, CCC Sprandi Polkowice). Sponsorzy tytularni zaznaczają także swoją obecność przy organizowanych wydarzeniach bądź całych ligach (np. XII Bieg Rzeźnika – InterRisk dla Aktywnych, PKO Półmaraton Sopot, ORLEN Warsaw Marathon), a uczestnicy i otoczenie przeradza się w ogromną merchandisingową przestrzeń. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Pentagon Research, rokrocznie zwiększa się emisja wydarzeń sportowych w mediach, a co za tym idzie, ekspozycji logotypów wspierających je sponsorów. Wartość telewizyjnego sponsoringu w 2013 roku wyniosła ponad 3,8 mld zł.

Opracowano na podstawie: http://www.marketing-news.pl/message.php?art=41589.

Możliwości

Z perspektywy organizatora, należy głównie zwrócić uwagę na możliwości wynikające ze wzrastających nakładów finansowych przeznaczanych na sport. Pozyskanie partnerów i sponsorów pomaga urozmaicić imprezę poprzez intensywną kampanię promocyjną, zapraszanie do udziału w zawodach znanych osobistości, rozdawanie gadżetów dla kibiców czy też zapewnienie im atrakcji pobocznych. Profesjonalna obsługa i organizacja imprezy podnosi jej poziom i prestiż, a co za tym idzie, pozytywny odbiór w mediach i środowisku. Sztuką bowiem jest zorganizować takie zawody, które w pełni wykorzystają ich potencjał ekonomiczny, marketingowy i medialny, zachowując przy tym równowagę z czystą rywalizacją sportową, zadowoleniem kibiców i zasadami fair play.