Sport jest dziedziną, w której firmy są w stanie zainwestować ogromne pieniądze, aby zyskać patronat nad imprezą sportową i zapisać się w pamięci tysięcy emocjonujących się wydarzeniem kibiców. Muszą się jednak liczyć z tym, że ich konkurenci mogą starać się realizować własne cele, korzystając z ich działań bez ponoszenia kosztów sponsoringu. Które imprezy sportowe są najbardziej narażone na ambush marketing i jakie były najbardziej zmyślne przykłady tego podstępnego marketingu?

Czym jest ambush marketing?

Ambush marketing jest to zaplanowana kampania marketingowa przedsiębiorstwa (nie będącego zaangażowanego w sponsoring sportowy), polegająca na powiązaniu go i jego marki z konkretnym wydarzeniem sportowym, tak, aby w świadomości opinii publicznej kojarzona była jako oficjalny sponsor. Zatem bez ponoszenia wydatków koniecznych do uzyskania tytułu oficjalnego sponsora imprezy osiąga się cele sponsoringu, takie jak zwiększenie stopnia znajomości produktu czy poprawa wizerunku marki.

Rodzaje ambush marketingu

Istnieją różne sposoby podstępnych działań promocyjnych:

• Sponsorowanie transmisji z imprezy sportowej – może sugerować widzom, iż firma jest sponsorem samego wydarzenia i pozytywne opinie na temat oglądanego widowiska podświadomie przypiszą oni tak nazywającym się podmiotom, a nie oficjalnemu sponsorowi zawodów (oprócz hasła „sponsor transmisji telewizyjnej” spotyka się także określenia „mecenas transmisji”).
• Sponsorowanie elementu/części całej imprezy – ponosi się znacznie mniejsze koszty, ale sugeruje, że jest się sponsorem całego przedsięwzięcia (np. sponsorowanie jednego etapu wyścigu kolarskiego i stwarzanie wrażenia, iż sponsoruje się całoroczny cykl).
• Indywidualne sponsorowanie sportowców – nabycie praw do wizerunku sportowca jest tańsze od kosztu nabycia praw sponsorskich całej imprezy, a wykorzystanie osoby zawodnika automatycznie kojarzy firmę z wydarzeniem (np. Pepsi Cola w 2008 roku podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej współpracowała aż z ośmioma czołowymi piłkarzami).
• Działania reklamowe w czasie trwania imprezy sportowej – nawiązywanie w reklamach do bieżącego wydarzenia, którym żyją kibice, sugerujące funkcję sponsora; posługiwanie się motywem dyscypliny, rodzaju zawodów lub miasta/kraju, gdzie są one rozgrywane (np. podpalanie papierosa w reklamie pochodnią, nawiązując do znicza Olimpijskiego).
• Promocja w pobliżu miejsc odbywania się zawodów – akcje promocyjne, rozdawanie próbek, organizowanie konkursów w pobliżu aren sportowych, gdzie rozgrywane są zawody może sprawiać wrażenie sponsorskiego powiązania marki z imprezą (np. rozdawanie czapeczek z nazwą i logo ambush marketera niedaleko trasy biegu).

Przykłady ambush marketingu

Przykładem firmy, która mistrzowsko opanowała sztukę ambush marketingu nie łamiąc przy tym prawa jest Nike. Po Igrzyskach Olimpijskich w Barcelonie (1992), Atlancie (1996) i mundialu w RPA (2010) królowała w rankingach największego sukcesu wizerunkowego. Sęk w tym, że marka ta nie była oficjalnym sponsorem żadnego z tych wydarzeń.

W Barcelonie postawili na współpracę z Michaelem Jordanem, wykorzystując szczyt jego popularności. Oprócz kampanii reklamowych namówili go również, by podczas ceremonii medalowej zasłonił logo Reebok, właściwego sponsora Igrzysk. Ponadto na hiszpańskich budynkach malowali freski koszykarzy, które bezpośrednio nawiązywały do bieżącego wydarzenia. W Stanach Zjednoczonych firma skupiła się na nasyceniu przestrzeni wokół obiektów olimpijskich swoimi billboardami oraz umieszczając miasteczko firmowe dla klientów. W trakcie Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Afryce, Nike skupiło się na dyscyplinie, angażując do swoich reklam największe piłkarskie gwiazdy, które automatycznie kojarzone były z rozgrywanym Mundialem.

W roku 2006 w Niemczech linie lotnicze Lufthansa przemalowały swoje samoloty umieszczając motyw piłki nożnej na dziobach. Marka Tyskie emitując krótki serial „Piąty Stadion”, angażując Zbigniewa Bońka i Luisa Figo do swoich reklam oraz dodając gratisowe flagi kibica do swoich produktów była dużo bardziej kojarzona z Euro 2012 niż Warka, oficjalny sponsor.

Jakim wydarzeniom najbardziej zagraża podstępny marketing?

Przykłady można mnożyć w nieskończoność. Jednakże nie wszystkie rodzaje imprez sportowych są istotnie narażone na tego typu działania. Ambush marketing spodziewane efekty może przynieść głównie w przypadku turniejów najwyższego szczebla, rozgrywanych przez kilka dni lub tygodni. Na podstępy marketingu szczególnie narażone są imprezy:

• turniejowe,
• międzynarodowe,
• transmitowane w tv,
• chętnie oglądane przez widzów,
• z reprezentantami kraju,
• skoncentrowane przestrzennie,
• organizowane cyklicznie.

Organizatorzy dużych imprez sportowych, które nie mogłyby się obejść bez przychodów sponsorów, starają się zagwarantować im wyłączność prowadzenia promocji. Określa się także zasady wykorzystania zarejestrowanych znaków towarowych i przyznaje prawo wyłączności sprzedaży ich produktów w czasie trwania zawodów.

Mimo tego z roku na rok odnotowuje się coraz więcej podstępnych działań marketingowych. Ambush marketing znacznie osłabia wartość sponsoringu sportowego. Organizując imprezę sportową warto zatem pamiętać o regulacjach prawnych zabezpieczających interesy firm, z którymi nawiązuje się współpracę.

Źródła:
Ambush marketing – reklama z zasadzki, 2015, dostępny: http://alterweb.pl/-ambush-marketing.
Radzio, Milena. 2014, Ambush marketing – marketing podstępny? Marketing pasożytniczy?, dostępny: http://nowymarketing.pl/a/3598,ambush-marketing-marketing-podstepny-marketing-pasozytniczy.
Sznajder, Andrzej. 2012, Marketing sportu, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s. 277-280.
Waśkowski, Zygmunt. 2009, Ambush marketing 0 alternatywa dla sponsoringu sportowego, dostępny: http://www.wses-zeszyty.pl/zeszyty/zeszyt_7.pdf.