Punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych winno być precyzyjne określenie strategii zawodów i zharmonizowanie z nią pozostałych elementów promocji. Starając się znaleźć patronatów i sponsorów dla organizowanej imprezy sportowej, warto uprzednio zastanowić się na czym naszym potencjalnym partnerom zależy i jakie korzyści dla nich z takiej współpracy mogą wyniknąć. Należy też wziąć pod uwagę to, jaki wydźwięk dla naszego wydarzenia będzie miała współpraca z taką, a nie inną firmą. Oto kilka praktycznych informacji dla organizatorów sportowych, przydatnych przy rozmowie z potencjalnym sponsorem.

Cele sponsoringu

1. Budowa image’u firmy

Firma przede wszystkim może oczekiwać wzrostu jej renomy i prestiżu, upowszechnienia wizerunku jako przyjaznego oraz przeniesienia tego pozytywnego postrzegania sponsora na całą ofertę przedsiębiorstwa. Do tego chodzić też może o wzmocnienie wizerunku firmy, poprawę pozycji rynkowej, wykreowanie image’u lidera i uzyskania pierwszeństwa w świadomości konsumentów.

Transfer wizerunku w tym przypadku działa obustronnie. Nie dotyczy on wyłącznie sponsora, ale także organizatora sportowego, który decydując się nie współpracę z firmą, wybiera też określony wizerunek całej imprezy.

2. Firma

Właścicielom firmy może zależeć na podniesieniu motywacji własnych pracowników, poszerzeniu kontaktów, dostępie do nowych rynków czy wzmocnieniu relacji firmy z liderami biznesu i polityki. Oprócz tego sponsoring jest narzędziem do zbudowania przewagi nad konkurentami i odróżnienia marki od innych. Emocje towarzyszące sportowi ułatwiają prezentację i lokowanie produktu, by w efekcie zwiększyć sprzedaż.

3. Klient

Informacja o przedsiębiorstwie trafia do wyselekcjonowanej grupy i kreuje życzliwe z nim skojarzenia poprzez pozytywny wydźwięk współpracy ze sportem. W świadomości konsumentów pozostaje nazwa firmy, logo czy produkt, przez co zwiększa się stopień ich znajomości. Sponsoring sportu jest aktywnym dialogiem klientów z marką, gdzie łączy się rozrywka, sukces, zdrowie i sprawność.

4. Społeczność lokalna

Wsparcie imprezy sportowej podkreśla w oczach opinii publicznej rolę społecznej odpowiedzialności firmy, stanowiącej przeciwwagę dla agresywnych działań handlowych i finansowych. Wejście przedsiębiorstwa w środowisko kojarzy ją ze specyficznymi potrzebami, zaś powiązanie z określonym stylem życia powoduje dołączenie konkretnego przekazu dotyczącego produktu. Tym samym kreuje się pozytywny wizerunek, a w związku z połączeniem z wydarzeniem sportowym czy drużyną, wzrasta też zainteresowanie marką ze strony mediów.

Korzyści

Sponsoring umożliwia wprowadzenie nowej marki na rynek oraz rozpowszechnia jej nazwę w nowych segmentach. Ponadto możliwe jest również ominięcie przepisów prawnych zabraniających reklamowania pewnych branż bądź produktów. Przede wszystkim jednak najważniejszym celem dla sponsorowania jest wizerunek, zaś w drugiej kolejności dążenie do zwiększenia obrotów z działalności firmy.

Strategia sponsoringowa

Poza jasnym wskazaniem celów, strategia sponsoringowa powinna formułować rodzaje i typy świadczeń ze strony sponsora i sponsorowanego. Do tego należy w niej określić warunki, jakie musi spełnić partner oraz sposób analizy skuteczności i efektywności sponsoringu. Scharakteryzowane być muszą grupy docelowe, do których firma chce dotrzeć. Dla sponsora najważniejsze jest to, aby wśród wszystkich uczestników wydarzenia znaleźć tych, którzy są jednocześnie odbiorcami jego przekazów komunikacyjnych. Zatem przygotowując się negocjacji z potencjalnymi sponsorami organizowanej imprezy sportowej, warto zastanowić się jakie argumenty z ich perspektywy będą najbardziej użyteczne.

Źródło: Sporek, Tadeusz. 2007, Sponsoring sportu w warunkach globalizacji. Dylematy i wyzwania, Warszawa: Difin, s. 113-116.